刺さるLP・セールスレターの構造解体書

Section 01

この解体書の使い方

本書は、LP（ランディングページ）とセールスレターの構造を「なぜこの順番で、このブロックが必要なのか」まで分解した実践ガイドです。

デザインテクニックではなく、読み手の心理変化を設計する視点で書いています。見た目が綺麗なだけのLPと、実際に成約を生むLPの違いは、この「心理設計」にあります。

3つの使い方

設計図として ― これからLPを作る方は、Section 03から順に読んでください
改善ツールとして ― 既存LPがある方は、Section 20のチェックリストから始めてください
辞書として ― 特定のブロック（ヘッドライン、価格提示等）を改善したい方は目次から直接ジャンプ

Section 02

なぜ「綺麗なLP」が売れないのか

多くの人がLPに投資する理由は明確です。「見た目がプロフェッショナルなら売れるはず」。しかし現実は違います。

デザインが綺麗なLPは「読まれる」が、必ずしも「動かす」わけではない。
LPの仕事は「美しく見せること」ではなく「行動を起こさせること」です。

実際にこんな現象を見たことはないでしょうか。

デザインに50万円かけたLPのCVRが0.5%以下
テキストだけの簡素なLPが高い成約率を出している
リニューアルして見た目は良くなったのに売上が下がった

売れるLPと売れないLPの違い

違いは1つだけです。読み手の心理変化を設計しているかどうか。

LPの本質的な仕事

LPとは「読み始めた時点では興味が薄い人を、読み終わる頃には行動したくなっている状態に変える」装置です。この心理変化を引き起こす構造があるかどうかが、売上の95%を決めます。デザインは残りの5%です。

Section 03

LP心理設計の3層モデル

売れるLPは3つの層が重なって機能しています。どれが欠けても成約率は落ちます。

第1層: 構造（何を、どの順番で）

12ブロックの配置順序。読み手の心理状態に合わせて、必要な情報を必要なタイミングで提示する設計。

第2層: 心理（なぜ、この順番なのか）

各ブロックが読み手のどの感情・判断に作用するか。不安を解消し、期待を高め、行動を促す心理メカニズム。

第3層: 表現（どう言葉にするか）

同じ内容でも伝え方で反応が変わる。ヘッドラインの語順、価格の見せ方、CTAの動詞選び。表現は構造と心理の上に乗る「仕上げ」です。

12ブロック・テンプレート

成果の出るLPは、以下の12ブロックで構成されています。本書ではSection 04〜16でそれぞれを解体します。

ファーストビュー ― ヘッドライン + サブコピー + CTA
問題提起 ― ターゲットの痛みを言語化
共感 ― 「私も同じでした」で信頼の入口を作る
解決策の提示 ― なぜ解決できるかの原理
商品説明 ― 機能ではなく変化で語る
社会的証明 ― 数字と具体性で裏付ける
価格と特典 ― 価値を先、価格を後に
保証 ― リスクリバーサルで不安を除去
FAQ ― 先回りで不安を解消
限定性・緊急性 ― 正当な理由で行動を促す
クロージング ― 最後の一押し
最終CTA ― 申込ボタンとマイクロコピー

12ブロックすべてが必須ではない

商品価格帯で使い分けます。3万円以下なら6〜8ブロック、3〜10万円なら10ブロック、10万円以上は12ブロックすべて使うのが目安です。低単価商品に長いLPは逆効果になることもあります。

Section 04

ファーストビューの3秒ルール

LPに訪れた人の約70%はファーストビュー（最初に表示される画面）だけを見て離脱します。つまり、ここで「読み進める理由」を作れなければ、どれだけ素晴らしい内容が下にあっても読まれません。

3秒で伝えるべき3要素

ヘッドライン

「誰の、何が、どう変わるのか」を一文で伝える。結果の断言ではなく「変化の原理」を約束するのがポイント。

サブコピー

ヘッドラインを補足し、対象者を絞り込む。「自分のことだ」と思わせる一文。

CTA（行動喚起）

ファーストビューにもCTAを置く。「すぐ行動したい人」を逃さないため。ただし、ここでのCTAは「軽い約束」にする。

ファーストビューのチェック方法

スマホで自分のLPを開き、3秒だけ見てから画面を閉じてください。「何のページで、誰向けで、何が得られるか」を3つとも答えられれば合格です。1つでも曖昧なら、ファーストビューの修正が最優先です。

Section 05

ヘッドラインの5つの黄金パターン

ヘッドラインはLPで最も重要な一文です。ここに全エネルギーの30%を注いでください。

パターン1: 原理提示型

うまくいかない「本当の原因」を示して、新しい視点を与える。

例文

「売上が伸びないのは"商品の魅力"ではなく、"導線の順番"が原因です」

パターン2: 選択提示型

2つの未来を並べ、読み手に選ばせる。

例文

「広告費を増やし続ける集客と、仕組みで安定する集客。あなたはどちらを選びますか？」

パターン3: 問いかけ型

読み手の頭に「?」を作り、答えを知りたくさせる。

例文

「なぜ、専門性が高い人ほどオンライン講座で苦戦するのか？」

パターン4: 実績提示型

具体的な数字で信頼性を担保する。条件を必ず添えること。

例文

「受講者387名の実践データから生まれた、講座販売の導線設計メソッド」

パターン5: 方法論命名型

独自の名前をつけてメソッドとしてパッケージする。

例文

「7ステージ・ファネルアーキテクチャ ― 集客からリピートまでの完全設計図」

避けるべきヘッドライン

「誰でも簡単に〇〇できる」 ← 信頼性が低く、広告審査も通りにくい
「たった〇日で〇〇万円」 ← 誇大表現で法的リスクもある
「知らないと損する」 ← 煽りが強すぎてブロック率が上がる
「〇〇するだけで」 ← 努力不要の印象が期待値ギャップを生む

Section 06

サブコピーとビジュアル階層

ヘッドラインで興味を引いた後、サブコピーの役割は「自分向けだ」と確信させることです。

サブコピーの3つの役割

対象者の明確化 ― 「SNSでも広告でも使える、講座販売の設計図」
ベネフィットの補足 ― 「集客→教育→販売の"詰まり"を特定し、次の1手が分かる」
不安の軽減 ― 「初心者でも、このテンプレートに沿って進めるだけ」

ビジュアル階層（情報の優先順位）

人の視線は「Z型」または「F型」に動きます。この動線上に重要な情報を配置することで、読み飛ばされるリスクを減らせます。

優先順位の設計

最も目立つ: ヘッドライン（最大フォント）
次に目立つ: サブコピー + メインビジュアル
その次: CTA（色でコントラストをつける）
補足: マイクロコピー（「無料」「30秒で完了」等）

よくある間違いは、ファーストビューに情報を詰め込みすぎることです。「引き算」の設計が、3秒ルールを突破するコツです。

Section 07

問題提起 ― 「自分のことだ」を引き出す

ファーストビューを通過した読み手に対して、最初に行うのが問題提起です。目的は「この人は私の状況を分かっている」と思わせること。

効果的な問題提起の3ステップ

現象の列挙

読み手が日常的に感じている「困っている現象」を3〜5つ列挙する。抽象的ではなく、具体的な場面で描写する。

構造の指摘

「それらの現象は、実は1つの原因から来ています」と構造を示す。問題をバラバラに見せず、1つの根本原因に収束させる。

放置のリスク

恐怖を煽るのではなく、「この状態が続くとどうなるか」を冷静に伝える。データや事実ベースで語る。

NG: 抽象的な問題提起

「集客に悩んでいませんか？」「売上が伸び悩んでいませんか？」

OK: 具体的な問題提起

「SNSを毎日更新しているのに、月のLINE登録が10人以下。広告を出しても費用対効果が合わず、何を改善すればいいか分からない状態が3ヶ月以上続いていませんか？」

Section 08

共感パート ― 信頼の入口を作る

問題提起で「この人は分かっている」と思わせた後、共感パートで「この人も同じ道を通ってきた」と感じさせることで、信頼の土台を作ります。

共感パートの黄金構造

過去の自分（Before）

「私も以前は同じ状況でした」。具体的なエピソードで語る。成功者ではなく、同じ悩みを持っていた人として登場する。

転機（Turning Point）

「ある気づき / 出会い / 方法によって変わりました」。ドラマチックにする必要はなく、リアルな転機を正直に。

現在の自分（After）

「今はこうなっています」。具体的な数字や状況で示す。ただし自慢にならないよう、「あなたにも同じ変化が起こせます」につなげる。

共感パートの落とし穴

共感パートが長すぎると「自分語り」になります。目安は300〜500文字。読み手が求めているのは「あなたの物語」ではなく「自分の未来」です。共感は入口であり、ゴールではありません。

Section 09

解決策の提示 ― なぜあなたが解決できるのか

共感で信頼の入口を作った後は、「なぜこのアプローチで解決できるのか」の原理を説明します。

解決策提示の3原則

全体像を見せる ― 3〜5ステップのシンプルなロードマップを示す。「この順番で進めれば到達できる」という見通しを与える
独自性を示す ― 一般的な方法と何が違うのか。「なぜ既存の方法ではダメで、このアプローチなら解決できるのか」
実現可能性を示す ― 特別な才能や大量の時間が不要であることを伝える。「このフレームワークに沿って進めるだけ」

解決策の提示で最も重要なのは「何をするか」ではなく「なぜうまくいくのか」の説明です。
原理が納得できると、「この人について行けば大丈夫」という確信が生まれます。

権威性の見せ方

解決策に説得力を持たせるために、権威性を適切に提示します。

実績の数字 ― 「受講者数」「成約率の改善幅」「年商」など具体的に
メディア掲載 ― 第三者からの評価として効果的
専門資格・経歴 ― ただし自慢ではなく「だからこの方法を教えられる」文脈で
独自の方法論の命名 ― フレームワークに名前をつけると「体系化されている」印象を与える

Section 10

商品説明 ― 機能ではなく「変化」で語る

LPで最も多い間違いが「機能の羅列」です。「動画50本」「テンプレート20種」と並べても、読み手の心は動きません。

機能 → ベネフィット → 変化の変換

機能（Feature）

「月1回の個別コンサルティング付き」

ベネフィット（Benefit）

「あなたのビジネスに合わせた具体的なアドバイスが毎月もらえる」

変化（Transformation）

「3ヶ月後、毎月安定して新規受講生が集まる仕組みが完成している」

読み手が本当に買いたいのは「動画50本」ではなく、「3ヶ月後の自分の状態」です。すべての機能を「その結果、あなたはどうなるか」に変換してください。

Before/After フレームワーク

商品説明の最も効果的な構造は「Before → After → How」です。

Before: 今の状態（読み手が共感する現状）
After: この商品で到達する状態（具体的に描写）
How: どうやってその変化が起きるか（カリキュラムの概要）

Section 11

社会的証明 ― お客様の声の正しい使い方

人は「自分と同じ立場の人が成果を出している」と知ると、行動のハードルが劇的に下がります。しかし、お客様の声の使い方を間違えると逆効果になります。

効果的な証言の3要素

1. 具体的な状況（Before）

「どんな状況だったか」を具体的に。読み手が「自分と似ている」と感じることが重要。

2. 具体的な成果（After）

数字を含む具体的な変化。「良かったです」ではなく「3ヶ月で月商が2倍になりました」。

3. 実在性の担保

名前（仮名可）+ 属性（年齢・職業等）+ 顔写真（可能なら）。匿名の感想は信頼度が半減する。

NG: 効果のない証言

「とても勉強になりました！」 ← 具体性ゼロ
「おすすめです」 ← 何がどう良いか不明
匿名・イニシャルのみ ← 作り話に見える

OK: 効果的な証言

「副業でオンライン講座を始めて1年、月の売上が5万円前後で停滞していました。導線設計を見直した結果、3ヶ月目に月商28万円を達成。特にLINEのステップ配信を変えたことが大きかったです」（会社員・38歳・佐藤さん）

Section 12

価格提示と見せ方の技術

価格の見せ方は成約率に直結します。同じ金額でも、提示の仕方で読み手の感じ方が変わることを理解してください。

アンカリング ― 比較基準を先に置く

人は「最初に見た数字」を基準にして判断します。価格を提示する前に、より高い基準点を見せておくことで、実際の価格が「お得」に感じられます。

アンカリングの使い方

個別対応との比較: 「この内容を個別コンサルで受けると120万円。この講座では29万8千円」
得られる価値との比較: 「月商30万円アップが実現すれば、年間360万円の売上増。投資額の12倍」
時間価値との比較: 「独学で3年かかることを、この講座なら3ヶ月で到達できる」

分割表示で心理的負担を軽減

「49万8千円」→「月額41,500円（12回払い）」
日割りにすると「1日あたり1,383円 ― ランチ1回分」
分割払い時の総額も必ず明記（透明性の担保）

特典の設計

特典は「数で勝負」ではなく、「本商品の成果を加速するもの」に絞るのが鉄則です。

成果を加速する特典: テンプレート、チェックリスト、個別添削
避けるべき特典: 本商品と関係ない動画、汎用的すぎるPDF、「おまけ」感が強いもの

Section 13

保証とリスクリバーサルの設計

高額商品であるほど、読み手の頭には「失敗したらどうしよう」という不安があります。保証は、この不安を構造的に除去する仕組みです。

3種類の保証

返金保証

「〇日以内なら全額返金」。最もシンプルで強力。返金率が上がるリスクよりも、成約率の上昇効果の方が大きいケースがほとんど。

成果保証

「〇ヶ月で〇〇の成果が出なければ、追加サポートを無料で延長」。返金ではなく追加支援で保証する形。

サポート保証

「卒業後も6ヶ月間、質問し放題」。期間内にサポートが受けられる安心感を提供。

保証を出す際の注意点

保証を出す以上、実際に保証する覚悟を持つこと。「形だけの保証」はクレームの原因になる
保証条件は明確に書く。曖昧な保証は不信感を生む
「条件なし全額返金」は一見最強だが、商品に自信がなければ返金率が高くなるリスクもある

Section 14

FAQ設計 ― 不安を先回りで解消する

FAQは「よくある質問」ではなく、「購入をためらう理由を潰すブロック」です。戦略的に設計してください。

必ず入れるべき5つの質問

「初心者でも大丈夫ですか？」 ― 対象者のレベル感を明示
「どのくらいの時間が必要ですか？」 ― 作業量の見通しを提供
「返金はできますか？」 ― 保証内容を改めて明記
「他の講座との違いは何ですか？」 ― 独自性を再強調
「すぐに成果は出ますか？」 ― 期待値をコントロール

FAQ設計のコツ

FAQの答えは「安心材料」で終わらせるのではなく、必ず「だから、今行動すべき理由」につなげてください。質問への回答 → 不安の解消 → 行動の後押し、という3段構成が効果的です。

Section 15

限定性・緊急性の正しい使い方

「今すぐ行動する理由」を提供するブロックです。ただし、嘘の限定や過度な煽りは信頼を破壊するため、必ず正当な理由を添えてください。

正当な限定性の5パターン

サポート枠の上限 ― 「個別対応の質を保つため、月5名限定」
コース開始日 ― 「次期コースは4月1日スタート。申込は3月25日まで」
早期特典 ― 「〇月〇日までのお申し込みで、個別コンサル1回追加」
価格改定 ― 「次回からカリキュラム追加に伴い値上げ予定」
季節性 ― 「新年度スタートに合わせて始めるのが最も効果的」

やってはいけない限定性

「残りわずか！」と書いてあるが実際は無制限
毎週リセットされる「今週限定価格」
カウントダウンタイマーが期限切れ後にリセットされる
「限定〇名」が何度も復活する

これらは短期的にはCVが取れますが、ブランドの信頼を不可逆的に毀損します。

Section 16

クロージング ― 最後の一押しの設計

LPの最終ブロックです。ここまで読み進めた人は「買いたいけど、最後の決断ができない」状態にいます。

クロージングの3要素

要約（Summary）

ここまでの内容を3〜5行で要約する。「もう一度全体を見渡す」ことで、決断に必要な情報が揃っていることを確認させる。

最後のメッセージ（Personal Note）

販売者から読み手への個人的なメッセージ。「なぜこの商品を作ったのか」「あなたに伝えたいこと」を正直に。ここは「売り込み」ではなく「対話」のトーンで。

最終CTA（Final Call）

ボタン + マイクロコピー。「安心」を与える一言を添える。

クロージングで最も効果的なのは「圧」ではなく「安心」です。
「あなたが求めているものはこれで合っています。私たちが最後まで一緒に走ります」。

CTAのマイクロコピー

ボタン上: 「まずは無料で試してみてください」
ボタン下: 「登録は30秒で完了 / いつでも解除可能」
ボタンのテキスト: 「お申し込み」より「無料相談を予約する」（動詞 + 具体的な行動）

Section 17

セールスレター vs LP ― 使い分けの基準

「セールスレター」と「LP」は混同されがちですが、目的と構造が異なります。

セールスレター

形式: 長文テキスト主体（デザイン要素は最小限）
強み: 「読ませる力」が強い。ストーリーで感情を動かす
向いている場面: メール配信の着地先、既に信頼関係がある見込み客向け、高単価商品
文字数目安: 3,000〜10,000文字

LP（ランディングページ）

形式: ビジュアル + テキスト（デザイン要素が豊富）
強み: 「見せる力」が強い。スキャン読みでも伝わる
向いている場面: 広告からの着地先、初めて接触する見込み客向け、中〜高単価商品
文字数目安: 2,000〜5,000文字（ビジュアルが補完）

使い分けの判断基準

広告から直接誘導する → LP（ビジュアルで3秒ルールを突破）
LINE/メールから誘導する → セールスレター（既に信頼があるため読まれる）
初見の見込み客 → LP（デザインで信頼性を担保）
教育済みの見込み客 → セールスレター（論理で最終判断を後押し）

Section 18

LP改善の優先順位 ― 何から手をつけるか

LPの改善は「全部一度に直す」のではなく、インパクトの大きい箇所から順に改善するのが鉄則です。

改善の優先順位（上から順に）

ファーストビュー（ヘッドライン）

ここが弱いと、どんなに下が良くても読まれない。最大のレバレッジポイント。CVRの改善幅: 30〜200%。

CTA（ボタンのテキストと配置）

「お申し込み」を「無料で試してみる」に変えるだけで20%改善するケースも。費用ゼロで効果大。

社会的証明（お客様の声）

具体性のある証言を追加するだけで信頼度が変わる。テキストだけでも写真付きでも効果あり。

価格セクション（見せ方の変更）

アンカリング、分割表示の追加。価格そのものを変えなくても見せ方で成約率は変わる。

デザイン全体のリニューアル

最後に着手。上の4つを改善してからでないと、リニューアルの効果を正しく測定できない。

改善のルール: 1度に1箇所だけ変える

複数箇所を同時に変えると、何が効果を出したか分からなくなります。1箇所変更 → 1〜2週間データ計測 → 効果判定 → 次の箇所。このサイクルを回すのが、LP改善の基本です。

Section 19

やってはいけないLP 10のNG

LP改善の前に、まずこの10のNGに該当していないか確認してください。1つでも当てはまっていたら即修正です。

1ファーストビューに情報を詰め込みすぎ ― 3秒で理解できない量の情報は逆効果。引き算が正解。
2ヘッドラインが「機能」を語っている ― 「動画100本収録」ではなく「3ヶ月後、月商30万円の仕組みが手に入る」。
3問題提起が抽象的 ― 「集客に悩んでいませんか？」では心が動かない。具体的な場面を描写する。
4お客様の声が匿名・抽象的 ― 名前＋状況＋具体的な成果の3点セットが必須。
5CTAが1箇所しかない ― 最低3箇所。ファーストビュー直後、中盤、最終ブロック。
6価格を最初に見せている ― 価値を十分に理解させる前に価格を出すと、「高い」としか感じない。
7CTAボタンが名詞形 ― 「お申し込み」より「今すぐ始める」「無料で試す」。動詞の方がクリック率が高い。
8嘘の限定性を使っている ― 毎回リセットされるカウントダウンや無限に復活する「限定枠」。信頼崩壊の原因。
9「向いていない人」を書いていない ― 逆説的に「自分は向いている」という確信を生む重要なブロック。
10スマホ表示を確認していない ― 閲覧の70%以上がスマホ。PC表示だけでOKを出すのは致命的。

Section 20

LP健全性チェックリスト

現在のLPが健全に機能しているかを確認するチェックリストです。該当しない項目があれば、該当セクションに戻って改善してください。

ファーストビュー

✓3秒で「誰向け・何が得られるか」が伝わる
✓ヘッドラインが「変化」を約束している（機能ではない）
✓サブコピーで対象者が明確になっている
✓ファーストビューにCTAがある

中盤（説得パート）

✓問題提起が具体的な場面で描写されている
✓共感パートが300〜500文字で収まっている
✓解決策の「なぜうまくいくのか」が説明されている
✓商品説明が「変化」で語られている
✓お客様の声に名前＋状況＋数字がある

価格・保証・CTA

✓アンカリング（比較基準）を使っている
✓保証制度が明記されている
✓FAQで主要な不安を解消している
✓限定性に正当な理由がある
✓CTAが3箇所以上に配置されている
✓CTAボタンが動詞形になっている

全体

✓「向いていない人」が明記されている
✓スマホ表示で問題なく読める
✓表示速度が3秒以内（画像の最適化）
✓CVR（コンバージョン率）を計測している

Section 21

まとめ ― 次のステップ

LPは「一度作って終わり」ではなく、データを見ながら育てていくものです。
完璧を目指すより、まず公開し、反応を見て改善する。そのサイクルが最も速い上達法です。

本書の要点

LPの仕事は「美しく見せる」ではなく「心理変化を起こす」こと
構造（何を・どの順番で）→ 心理（なぜこの順番か）→ 表現（どう言葉にするか）の3層で設計する
12ブロック構造はフレームワーク。価格帯に応じて必要なブロックを選ぶ
ヘッドラインに全エネルギーの30%を注ぐ。ファーストビューが全てを決める
機能ではなく「変化」で語る。読み手が買うのは「3ヶ月後の自分」
改善は1箇所ずつ、データを見ながら。一度に全部変えない

今すぐできる3つのアクション

今のLPをスマホで3秒だけ見る

「誰向け・何が得られるか」が伝わるか。伝わらなければファーストビューの改善が最優先。

Section 20のチェックリストで診断する

該当しない項目が、あなたのLPの改善ポイントです。最も上にある項目から着手してください。

ヘッドラインを5パターン書いてみる

Section 05の5つの型を使って、今の商品のヘッドラインを書き直す。1つ選んで差し替えるだけで反応が変わります。

Contents